Budou fungovat marketingové taktiky postavené na podprahových změnách i v době online sociálních sítí?

Jedním z marketingových konceptů, který je doporučován v učebnicích k marketingu a spotřebnímu chování je využití tzv. nejmenšího pozorovatelného rozdílu (angl. "just noticeable difference", jinými synonymy jsou diferenční práh percepce, či nejmenší vnímaná změna) k takovým změnám u produktu. značky nebo ceny, kterých si zákazníci nemají všimnout.

Historicky tento koncept vychází z fyziologických výzkumů Ernsta Heinricha Webera již v 19. století a v podstatě vyjadřuje závislost vnímání rozdílu na předchozí úrovni podnětu. Příkladem z oblasti marketingu může být třeba změna ceny - u změny ceny o 200 Kč při původní ceně 50 Kč bude změna vnímána jako velmi velká, v případě původní ceny 2 mil. Kč bude zanedbatelná, případně si jí nikdo prakticky nevšimne.

Na YouTube k tomuto tématu lze shlédnout video od Gail Tom s celou řadou příkladů ze spotřebního chování a marketingu.

V minulosti bylo mnohokrát vyzkoušeno, že tyto přístupy v marketingu úspěšně fungují, a to i v případě změn, které jsou pro zákazníky v podstatě negativní - například u zmenšení množství produktu při zachování obalu a ceny. Nicméně budou tak úspěšné i ve světě se sociálními sítěmi? Na tuto otázku jsem se pokusil si odpovědět ve výzkumu, který jsem nedávno provedl a nyní je k dispozici v časopise Acta Informatica Pragensia.

Po nasimulování sociální sítě s různou hustotou vztahů a řadě experimentů je vidět, jak vyšší hustota vztahů umožněná sociálními sítěmi logicky vede k rychlejšímu šíření informace o změně. Negativní změna tak i v případě, kdy je přímo rozeznána pouze hrstkou zákazníků (v případě mých simulací méně než 1 %), může způsobit velmi silnou reakci od masy zákazníků, rozšíří-li tuto informaci dále. Ve světě se sociálními sítěmi je tedy používání těchto taktik mnohem rizikovější - na změny může upozornit konkurence, aktivní zákazníci, spotřebitelské organizace atd. A nakonec se "skandálu" rády chytí i média.

Aktuálních příkladů je celá řada, i když některé z nich mohly vzniknout i nechtěně - "Bendgate" u iPhone 6 nebo levnější náhražky cukru u Coca Coly.

Co z toho tedy pro marketéry vyplývá? Na změny tohoto typu je potřeba si dát mnohem větší pozor než v minulosti a použití na nich založených marketingových taktik k ošálení zákazníků je významně rizikovější. A to i u nezamýšlených vedlejších dopadů změn dalších.

Kam směřuje retailing na internetu?

Před nedávnem jsem se zde v jednom příspěvku zabýval multikanálovým retailingem. A troufnul jsem si trochu zaspekulovat v této souvislosti o dalším vývoji retailingu a některých trendech.

Aktuálně se na serveru Internet Retailing objevil článek Sarah Clarkové, který také mapuje trendy v retailingu. Podle tohoto článku budou klíčové v následujících dvou letech tyto záležitosti:

• multikanálová integrace,
• využívání chytrých mobilních telefonů (např. porovnání cen, elektronické kupony, dodatečné informace z chytrých čárových kódů),
• různé možnosti dodání,
• personalizace,
• ještě širší možnosti výběru,
• sociální média,
• široké využití e-mailingu.

Celkově je z toho zřejmé, že s rostoucí dostupností informací o cenách, produktech i retailerech bude nadále přitvrzovat konkurence. A je otázka, zda budou impulzivní nákupy fungovat obdobně jako nyní. Nestane se náhodou, že na základě impulzu jednoho retailera zákazníci budou kupovat u jiného? Co myslíte?

Multikanálový retailing v době internetu

Na začátku března vyšel velmi zajímavý výzkum z oblasti chování nakupujících na trzích v USA. Ti podle tohoto výzkumu chtějí mnohem lepší integraci různých prodejních kanálů. Jedná se například o zjišťování informací o produktu před nákupem na internetu či širší využití mobilního telefonu pro totéž přímo na prodejní ploše nebo možnost vrácení zboží objednaného online prostřednictvím kamenné prodejny.

To je významné i pro středoevropský trh - "chytré" mobilní telefony s nepřetržitým připojením k internetu jsou stále rozšířenější, ekonomická krize vedla k většímu přemýšlení nad nákupy a podpořila tím i vyhledávání informací, snahu ušetřit a omezit plýtvání (více např. zde a zde).

Chytří retaileři by tedy měli přemýšlet o tom, jak svým zákazníkům integrovaně poskytovat informace a zážitky na všech frontách, které zákazníkům vyhovují. Co třeba personalizované akční nabídky do mobilních telefonů? Například ve formě receptů včetně potřebných surovin a návodů pro domácí kutily? Ať již pomocí SMS, MMS, nebo třeba speciálních aplikací pro Apple iPhone a jiné telefony? A nebo poskytování detailních informací o produktech po zadání EAN kódu? Nemluvě o personalizaci vztahů se zákazníky jako takové.

V těchto oblastech je prostor pro inovaci zvláště v ČR velmi významný. A je až s podivem, jak málo se v tomto u nás děje zajímavého. Zvláště v situaci, kdy se očekává, že téměř veškerý budoucí růst v odvětví maloobchodu bude v příštích pěti letech pocházet z internetu (viz zde).

Nechcete to změnit? Naši studenti se na to už připravují :-)