Jedním z marketingových konceptů, který je doporučován v učebnicích k marketingu a spotřebnímu chování je využití tzv. nejmenšího pozorovatelného rozdílu (angl. "just noticeable difference", jinými synonymy jsou diferenční práh percepce, či nejmenší vnímaná změna) k takovým změnám u produktu. značky nebo ceny, kterých si zákazníci nemají všimnout.
Historicky tento koncept vychází z fyziologických výzkumů Ernsta Heinricha Webera již v 19. století a v podstatě vyjadřuje závislost vnímání rozdílu na předchozí úrovni podnětu. Příkladem z oblasti marketingu může být třeba změna ceny - u změny ceny o 200 Kč při původní ceně 50 Kč bude změna vnímána jako velmi velká, v případě původní ceny 2 mil. Kč bude zanedbatelná, případně si jí nikdo prakticky nevšimne.
Na YouTube k tomuto tématu lze shlédnout video od Gail Tom s celou řadou příkladů ze spotřebního chování a marketingu.
V minulosti bylo mnohokrát vyzkoušeno, že tyto přístupy v marketingu úspěšně fungují, a to i v případě změn, které jsou pro zákazníky v podstatě negativní - například u zmenšení množství produktu při zachování obalu a ceny. Nicméně budou tak úspěšné i ve světě se sociálními sítěmi? Na tuto otázku jsem se pokusil si odpovědět ve výzkumu, který jsem nedávno provedl a nyní je k dispozici v časopise Acta Informatica Pragensia.
Po nasimulování sociální sítě s různou hustotou vztahů a řadě experimentů je vidět, jak vyšší hustota vztahů umožněná sociálními sítěmi logicky vede k rychlejšímu šíření informace o změně. Negativní změna tak i v případě, kdy je přímo rozeznána pouze hrstkou zákazníků (v případě mých simulací méně než 1 %), může způsobit velmi silnou reakci od masy zákazníků, rozšíří-li tuto informaci dále. Ve světě se sociálními sítěmi je tedy používání těchto taktik mnohem rizikovější - na změny může upozornit konkurence, aktivní zákazníci, spotřebitelské organizace atd. A nakonec se "skandálu" rády chytí i média.
Aktuálních příkladů je celá řada, i když některé z nich mohly vzniknout i nechtěně - "Bendgate" u iPhone 6 nebo levnější náhražky cukru u Coca Coly.
Co z toho tedy pro marketéry vyplývá? Na změny tohoto typu je potřeba si dát mnohem větší pozor než v minulosti a použití na nich založených marketingových taktik k ošálení zákazníků je významně rizikovější. A to i u nezamýšlených vedlejších dopadů změn dalších.
Zobrazují se příspěvky se štítkemVýzkum. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemVýzkum. Zobrazit všechny příspěvky
12.1.15
31.10.14
Zkušenosti s open source statistickým softwarem
Pro zpracování dat z výzkumů existuje celá řada softwarových nástrojů. Mezi komerčními lze zmínit software jako SPSS, Statistica apod. Nicméně mezi volně dostupnými není úplně jednoduché najít takové, které by fungovaly spolehlivě a byly zároveň uživatelsky přívětivé.
PSPP, jak již jeho název napovídá, je do značné míry inspirován jiným známým statistickým software – SPSS. S ním do určité míry sdílí základní logiku ovládání a mimo to i formát ukládaných dat. To dále rozšiřuje možnosti pokročilejší analýzy takto pořízených dat i v dalších statistických nástrojích.
Přitom volně dostupné softwarové nástroje mají potenciálně řadu výhod - uživatelé za ně nemusejí platit a mohou si je snadno nainstalovat na více počítačích, čímž odpadá jedna z hlavních bariér. Na druhou stranu mají i nevýhody - především co se týče spolehlivosti, podpory a uživatelské přívětivosti (např. jazyk).
Pro výuku marketingového výzkumu i na zpracování dat například jsme si vyzkoušeli řadu z nich, přičemž se nedá říci, že bychom nalezli zcela ideální nástroje. Nicméně jsme našli alespoň takovou variantu, která je funkční a pro většinu úkolů dostatečně dobrá.
V podstatě se jedná o kombinované využití dvou nástrojů, které společně dokáží řešit všechny podstatné nároky, které lze na statistický software mít:
- vytvoření kódovacího rámce,
- zakódování dat,
- transformaci dat,
- a statistickou analýzu dat.
Používání tohoto software je poměrně intuitivní, nicméně vzhledem k tomu, že je tento software vyvíjen především pro operační systém Linux, ne vše ve Windows funguje tak, jak by mělo (například kopírování přes schránku a české znaky v názvech souborů). Proto zde dávám k dispozici Stručný návod k použití PSPP a několik odkazů na další užitečné zdroje v češtině/slovenštině:
- návody k používání PSPP od PhDr. J. Šafra, Ph.D. z FHS UK
- PSPP ako nová alternatíva spracovania dát of A. Ritomského z Univerzity Kmenského v Bratislave
5.8.10
Výzkum Dana Arielyho - zúčastněte se!
Možná znáte Dana Arielyho, nebo alespoň jeho knížky z oblasti behaviorální ekonomie. Jedna z jeho knih - Jak drahé je zdarma - už vyšla i v češtině. Je to velmi zajímavá osobnost, už jenom jeho životní příběh je dost inspirující.
Snaží se o pochopení základů lidského ekonomického chování, především jeho iracionality a důsledků, které to má (viz níže uvedené video). A k tomu mimo jiné dělá řadu výzkumů - přičemž jeden z dotazníků jsem pomáhal překládat do češtiny a tudíž bych chtěl všechny požádat o vyplnění. Dotazník je plně anonymní a najdete ho na této webové adrese. Určitě tím pomůžete ve věci, která má smysl.
Snaží se o pochopení základů lidského ekonomického chování, především jeho iracionality a důsledků, které to má (viz níže uvedené video). A k tomu mimo jiné dělá řadu výzkumů - přičemž jeden z dotazníků jsem pomáhal překládat do češtiny a tudíž bych chtěl všechny požádat o vyplnění. Dotazník je plně anonymní a najdete ho na této webové adrese. Určitě tím pomůžete ve věci, která má smysl.
13.3.10
Vysokoškolští pedagogové a praxe
Kdo umí, ten umí, kdo neumí, ten učí. Tuto větu lze slýchat velmi často, obzvlášť v případě, že účastníci hovoru mají pochybnosti o kompetentnosti toho svého učitele.
Ať již jsou výtky oprávněné či nikoliv, je tím obvykle myšleno, že praxe je teorii nadřazena. Podle mého názoru je však spíše mnohem vhodnější a přínosnější hledat mezi teorií a praxí rovnováhu. A obě strany jedné mince co nejlépe propojit, aby bylo možné využít jejich silné stránky.
Na západ od nás si to uvědomují dlouhodobě. Akademici v řadě případů velmi úspěšně s praxí spolupracují a firmy, a to i ty malé a střední, dokáží využít nejmodernější teoretické poznatky. Zároveň jsou schopné akademikům předložit ty největší oříšky k řešení. A funguje to k oboustranné spokojenosti.
U nás ovšem spolupráce praxe a teorie příliš dobře nefunguje. Mezi oběma sférami jsou vykopány hluboké příkopy nepochopení a není příliš velká ochota je překročit. Co ale s tím? K tomu, aby spolupráce fungovala, o ni musejí stát všechny zájmové skupiny.
Na toto téma jsem v loňském roce dělal jeden menší výzkum ve spolupráci s australskými kolegy, kteří již dříve totéž dělali v Austrálii a Malajsii. Zajímalo nás, jak vysokoškolští pedagogové v ekonomických disciplínách jako osoby vnímají spolupráci s praxí, zda jsou ochotni s firmami spolupracovat a co jim v tom případně brání.
Nejdříve jsme společně provedli rozhovory s různými pedagogy na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích a na VŠE. Poté jsme oslovili e-mailem cca 500 pedagogů z ekonomických disciplín z několika veřejných vysokých škol a chtěli jsem od nich vyplnit online dotazník. Odpovědělo jich 85. Reprezentativnost vzorku vzhledem k základnímu souboru tedy nebyla příliš vysoká, nicméně dotazník obsahoval spíše otevřené otázky a zajímalo nás vnímání problematiky spolupráce s praxí z hlediska modelu znalostních komunit (Lave a Wenger, 1991).
Zajímavé je, že ve většině případů byl na straně pedagogů značný zájem o praktické zkušenosti - zejména z důvodů osobního růstu, aktualizace znalostí, rozvoji manažerských a komunikačních dovedností, testování teorií v praxi, navázání užitečných kontaktů a zlepšení výuky samotné. Ovšem praxi za zdroj nových teoretických poznatků a výzkumných otázek považovala mizivá část - to může svědčit o "povyšování se" nad praxi ze strany řady akademiků, potenciálním důsledkem tohoto postoje pak může být irelevance výzkumu pro praxi, což je obzvláště u nás vcelku běžné.
Významné byly také bariéry, které lepší spolupráci podle pedagogů brání. Především je bariérou neutěšená situace v zaměstnání - vysoké pedagogické vytížení, neexistující zástupnost, fixní pracovní doba apod. Je tedy třeba spolupráci s praxí, je-li považována za žádoucí, podpořit na konkrétních školách i z tohoto hlediska.
Dále jsme se ptali na preferovanou formu spolupráce z hlediska časových nároků. Jako nejvhodnější se jeví dlouhodobější vztah - jeden semestr na plný úvazek nebo jeden den v týdnu po dobu celého semestru. Je to logické. Teprve po delší době je možné získat potřebný vhled a zpojit se patřičně do fungování hostitelské organizace.
V tuto chvíli je to samozřejmě pohled pouze jedné ze zainteresovaných stran. Ještě zbývají samotné podniky, vysoké školy jako instituce a eventuálně i veřejná sféra. Například v již uvedené Austrálii existuje speciální podpůrný program Researchers in Business, který má za cíl nastartování spolupráce mezi malými a středními firmami a univerzitami. Nebylo by vhodné něco podobného i u nás?
Ve výzkumu na toto téma budu určitě pokračovat, především u dalších zainteresovaných stran. Snad se ukáže, že výzkum bude užitečný i pro praxi :-)
Zdroje
LAVE, J., WENGER, E. Situated learning: legitimate peripheral participation. New York, NY, USA, Cambridge University Press, 1991. ISBN 0-521-42374-0
VOJTKO, V., BERGAMI, R., SCHULLER, A., TICHÁ, L. Pedagogové ekonomických disciplín na vysokých školách a praxe - nutná synergie? Acta Universitatis Bohemiae Meridionales, Vol. XII (3), 2009, pp. 7-15.
Ať již jsou výtky oprávněné či nikoliv, je tím obvykle myšleno, že praxe je teorii nadřazena. Podle mého názoru je však spíše mnohem vhodnější a přínosnější hledat mezi teorií a praxí rovnováhu. A obě strany jedné mince co nejlépe propojit, aby bylo možné využít jejich silné stránky.
Na západ od nás si to uvědomují dlouhodobě. Akademici v řadě případů velmi úspěšně s praxí spolupracují a firmy, a to i ty malé a střední, dokáží využít nejmodernější teoretické poznatky. Zároveň jsou schopné akademikům předložit ty největší oříšky k řešení. A funguje to k oboustranné spokojenosti.
U nás ovšem spolupráce praxe a teorie příliš dobře nefunguje. Mezi oběma sférami jsou vykopány hluboké příkopy nepochopení a není příliš velká ochota je překročit. Co ale s tím? K tomu, aby spolupráce fungovala, o ni musejí stát všechny zájmové skupiny.
Na toto téma jsem v loňském roce dělal jeden menší výzkum ve spolupráci s australskými kolegy, kteří již dříve totéž dělali v Austrálii a Malajsii. Zajímalo nás, jak vysokoškolští pedagogové v ekonomických disciplínách jako osoby vnímají spolupráci s praxí, zda jsou ochotni s firmami spolupracovat a co jim v tom případně brání.
Nejdříve jsme společně provedli rozhovory s různými pedagogy na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích a na VŠE. Poté jsme oslovili e-mailem cca 500 pedagogů z ekonomických disciplín z několika veřejných vysokých škol a chtěli jsem od nich vyplnit online dotazník. Odpovědělo jich 85. Reprezentativnost vzorku vzhledem k základnímu souboru tedy nebyla příliš vysoká, nicméně dotazník obsahoval spíše otevřené otázky a zajímalo nás vnímání problematiky spolupráce s praxí z hlediska modelu znalostních komunit (Lave a Wenger, 1991).
Zajímavé je, že ve většině případů byl na straně pedagogů značný zájem o praktické zkušenosti - zejména z důvodů osobního růstu, aktualizace znalostí, rozvoji manažerských a komunikačních dovedností, testování teorií v praxi, navázání užitečných kontaktů a zlepšení výuky samotné. Ovšem praxi za zdroj nových teoretických poznatků a výzkumných otázek považovala mizivá část - to může svědčit o "povyšování se" nad praxi ze strany řady akademiků, potenciálním důsledkem tohoto postoje pak může být irelevance výzkumu pro praxi, což je obzvláště u nás vcelku běžné.
Významné byly také bariéry, které lepší spolupráci podle pedagogů brání. Především je bariérou neutěšená situace v zaměstnání - vysoké pedagogické vytížení, neexistující zástupnost, fixní pracovní doba apod. Je tedy třeba spolupráci s praxí, je-li považována za žádoucí, podpořit na konkrétních školách i z tohoto hlediska.
Dále jsme se ptali na preferovanou formu spolupráce z hlediska časových nároků. Jako nejvhodnější se jeví dlouhodobější vztah - jeden semestr na plný úvazek nebo jeden den v týdnu po dobu celého semestru. Je to logické. Teprve po delší době je možné získat potřebný vhled a zpojit se patřičně do fungování hostitelské organizace.
V tuto chvíli je to samozřejmě pohled pouze jedné ze zainteresovaných stran. Ještě zbývají samotné podniky, vysoké školy jako instituce a eventuálně i veřejná sféra. Například v již uvedené Austrálii existuje speciální podpůrný program Researchers in Business, který má za cíl nastartování spolupráce mezi malými a středními firmami a univerzitami. Nebylo by vhodné něco podobného i u nás?
Ve výzkumu na toto téma budu určitě pokračovat, především u dalších zainteresovaných stran. Snad se ukáže, že výzkum bude užitečný i pro praxi :-)
Zdroje
LAVE, J., WENGER, E. Situated learning: legitimate peripheral participation. New York, NY, USA, Cambridge University Press, 1991. ISBN 0-521-42374-0
VOJTKO, V., BERGAMI, R., SCHULLER, A., TICHÁ, L. Pedagogové ekonomických disciplín na vysokých školách a praxe - nutná synergie? Acta Universitatis Bohemiae Meridionales, Vol. XII (3), 2009, pp. 7-15.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)