Budou fungovat marketingové taktiky postavené na podprahových změnách i v době online sociálních sítí?

Jedním z marketingových konceptů, který je doporučován v učebnicích k marketingu a spotřebnímu chování je využití tzv. nejmenšího pozorovatelného rozdílu (angl. "just noticeable difference", jinými synonymy jsou diferenční práh percepce, či nejmenší vnímaná změna) k takovým změnám u produktu. značky nebo ceny, kterých si zákazníci nemají všimnout.

Historicky tento koncept vychází z fyziologických výzkumů Ernsta Heinricha Webera již v 19. století a v podstatě vyjadřuje závislost vnímání rozdílu na předchozí úrovni podnětu. Příkladem z oblasti marketingu může být třeba změna ceny - u změny ceny o 200 Kč při původní ceně 50 Kč bude změna vnímána jako velmi velká, v případě původní ceny 2 mil. Kč bude zanedbatelná, případně si jí nikdo prakticky nevšimne.

Na YouTube k tomuto tématu lze shlédnout video od Gail Tom s celou řadou příkladů ze spotřebního chování a marketingu.

V minulosti bylo mnohokrát vyzkoušeno, že tyto přístupy v marketingu úspěšně fungují, a to i v případě změn, které jsou pro zákazníky v podstatě negativní - například u zmenšení množství produktu při zachování obalu a ceny. Nicméně budou tak úspěšné i ve světě se sociálními sítěmi? Na tuto otázku jsem se pokusil si odpovědět ve výzkumu, který jsem nedávno provedl a nyní je k dispozici v časopise Acta Informatica Pragensia.

Po nasimulování sociální sítě s různou hustotou vztahů a řadě experimentů je vidět, jak vyšší hustota vztahů umožněná sociálními sítěmi logicky vede k rychlejšímu šíření informace o změně. Negativní změna tak i v případě, kdy je přímo rozeznána pouze hrstkou zákazníků (v případě mých simulací méně než 1 %), může způsobit velmi silnou reakci od masy zákazníků, rozšíří-li tuto informaci dále. Ve světě se sociálními sítěmi je tedy používání těchto taktik mnohem rizikovější - na změny může upozornit konkurence, aktivní zákazníci, spotřebitelské organizace atd. A nakonec se "skandálu" rády chytí i média.

Aktuálních příkladů je celá řada, i když některé z nich mohly vzniknout i nechtěně - "Bendgate" u iPhone 6 nebo levnější náhražky cukru u Coca Coly.

Co z toho tedy pro marketéry vyplývá? Na změny tohoto typu je potřeba si dát mnohem větší pozor než v minulosti a použití na nich založených marketingových taktik k ošálení zákazníků je významně rizikovější. A to i u nezamýšlených vedlejších dopadů změn dalších.