Budou fungovat marketingové taktiky postavené na podprahových změnách i v době online sociálních sítí?

Jedním z marketingových konceptů, který je doporučován v učebnicích k marketingu a spotřebnímu chování je využití tzv. nejmenšího pozorovatelného rozdílu (angl. "just noticeable difference", jinými synonymy jsou diferenční práh percepce, či nejmenší vnímaná změna) k takovým změnám u produktu. značky nebo ceny, kterých si zákazníci nemají všimnout.

Historicky tento koncept vychází z fyziologických výzkumů Ernsta Heinricha Webera již v 19. století a v podstatě vyjadřuje závislost vnímání rozdílu na předchozí úrovni podnětu. Příkladem z oblasti marketingu může být třeba změna ceny - u změny ceny o 200 Kč při původní ceně 50 Kč bude změna vnímána jako velmi velká, v případě původní ceny 2 mil. Kč bude zanedbatelná, případně si jí nikdo prakticky nevšimne.

Na YouTube k tomuto tématu lze shlédnout video od Gail Tom s celou řadou příkladů ze spotřebního chování a marketingu.

V minulosti bylo mnohokrát vyzkoušeno, že tyto přístupy v marketingu úspěšně fungují, a to i v případě změn, které jsou pro zákazníky v podstatě negativní - například u zmenšení množství produktu při zachování obalu a ceny. Nicméně budou tak úspěšné i ve světě se sociálními sítěmi? Na tuto otázku jsem se pokusil si odpovědět ve výzkumu, který jsem nedávno provedl a nyní je k dispozici v časopise Acta Informatica Pragensia.

Po nasimulování sociální sítě s různou hustotou vztahů a řadě experimentů je vidět, jak vyšší hustota vztahů umožněná sociálními sítěmi logicky vede k rychlejšímu šíření informace o změně. Negativní změna tak i v případě, kdy je přímo rozeznána pouze hrstkou zákazníků (v případě mých simulací méně než 1 %), může způsobit velmi silnou reakci od masy zákazníků, rozšíří-li tuto informaci dále. Ve světě se sociálními sítěmi je tedy používání těchto taktik mnohem rizikovější - na změny může upozornit konkurence, aktivní zákazníci, spotřebitelské organizace atd. A nakonec se "skandálu" rády chytí i média.

Aktuálních příkladů je celá řada, i když některé z nich mohly vzniknout i nechtěně - "Bendgate" u iPhone 6 nebo levnější náhražky cukru u Coca Coly.

Co z toho tedy pro marketéry vyplývá? Na změny tohoto typu je potřeba si dát mnohem větší pozor než v minulosti a použití na nich založených marketingových taktik k ošálení zákazníků je významně rizikovější. A to i u nezamýšlených vedlejších dopadů změn dalších.

Kam směřuje retailing na internetu?

Před nedávnem jsem se zde v jednom příspěvku zabýval multikanálovým retailingem. A troufnul jsem si trochu zaspekulovat v této souvislosti o dalším vývoji retailingu a některých trendech.

Aktuálně se na serveru Internet Retailing objevil článek Sarah Clarkové, který také mapuje trendy v retailingu. Podle tohoto článku budou klíčové v následujících dvou letech tyto záležitosti:

• multikanálová integrace,
• využívání chytrých mobilních telefonů (např. porovnání cen, elektronické kupony, dodatečné informace z chytrých čárových kódů),
• různé možnosti dodání,
• personalizace,
• ještě širší možnosti výběru,
• sociální média,
• široké využití e-mailingu.

Celkově je z toho zřejmé, že s rostoucí dostupností informací o cenách, produktech i retailerech bude nadále přitvrzovat konkurence. A je otázka, zda budou impulzivní nákupy fungovat obdobně jako nyní. Nestane se náhodou, že na základě impulzu jednoho retailera zákazníci budou kupovat u jiného? Co myslíte?

Pivo pro ženy

Každý rok obvykle touto dobou nechávám řešit studenty v předmětu Spotřební chování případovou studii na téma pivo pro ženy.

Z hlediska pohlaví ženy mezi našimi studenty převažují, obvykle tedy dokáží poměrně rychle (během 10 minut) identifikovat základní znaky, které by takové pivo mělo mít.

Výsledky bývají téměř ideálně konzistentní každým rokem a je snadné je předvídat. Typicky to jsou následující charakteristiky:

• láhev 0,25 - 0,33 l,
• designově vyvedená etiketa a sklenice,
• nižší obsah alkoholu,
• zdůraznění pozitivních zdravotních účinků, příp. obohacení o další zdraví prospěšné látky,
• ovocné příchutě.

O tom, že vhled cílové skupiny - žen - je poměrně přesný, není příliš potřeba pochybovat. Konkrétní produkty ze světa to potvrzují (např. zde, zde a zde). Je to tedy hezký příklad toho, jak lze vtáhnout přímo spotřebitele do hry a velmi rychle z toho vytěžit něco zajímavého.

Ale to je samozřejmě pouze jedna část lekce, kterou se tímto snažím v rámci spotřebního chování předat. Mnohem důležitější než to, jak by mělo pivo pro ženy vypadat, je položení samotné otázky. Proč vlastně pivo pro ženy nevidíme kolem sebe běžně v obchodech? Jak je to možné, že my, takový národ pivařů, si dosud tak významné cílové skupiny nevšímá? Nebudu spekulovat o tom, že pivo vaří pouze muži. I mezi studentkami se objevují takové, které jsou se současným stavem spokojené. Příčina tedy bude spočívat zřejmě v něčem jiném.

Myslím si, že je to dáno stereotypy, které rámují naše vnímání a přemýšlení o pivu. A jakýchkoliv produktech obecně. Pivo máme automaticky spojené s muži. A jinak se o tom většinou ani nesnažíme uvažovat. Stačí se podívat na reklamy.







A jakmile někde existují stereotypy, usměrňují naše myšlení. To je někdy výhoda, chceme-li komunikovat za pomoci zkratek v kontextu, ale někdy může být naopak výhodou stereotypy překonávat. Docílíme totiž překvapení. A od překvapení je krůček k emocím. A od emocí je krůček ke vztahu.

Příkladem úspěšných narušení stereotypů je třeba Dr. House nebo Shrek. Kdo si myslíte, že nabourává stereotypy v případě piva? A není to náhodou v Česku tabu? :-)

Amazon Kindle a skripta pro 21. století

Už jste zaznamenali boom ohledně zařízení pro čtení knih na principu elektronického papíru? Asi nejprominentnějším zástupcem je Amazon Kindle, který způsobil revoluci v prodeji knih (Amazon již prodá více knih v elektronické než papírové verzi), ale existuje i řada dalších, např. iRiver Story nebo Nook od Barnes & Noble.

Elektronický papír má narozdíl od LCD displeje tu výhodu, že napájení potřebuje pouze pro změnu zobrazení. A baterie tak vydrží opravdu dlouho. Navíc je čitelný jako obyčejný papír, což je pro spoustu lidí příjemnější než číst z LCD displeje.

V Kindle, který má vlastní globální připojení k internetu, lze zobrazovat jak knihy zakoupené na Amazonu, tak i pdf dokumenty atd. K dokumentům si lze navíc přidávat poznámky a záložky. Jeví se to tedy téměř ideální zařízení pro studium. Nemluvě o možnosti snadno využívat literaturu, která zrovna vyšla například v USA.

Osobně proto v podobném zařízení vidím cestu, jak vytvářet a poskytovat skripta a různé další výukové materiály studentům. Hlavní výhodou pro pedagoga je zejména možnost vlastní přípravy publikace a její snadná aktualizace - není třeba nechávat tisknout stovky kusů, které se pak prodávají několik let.

Má-li být publikace zdarma, stačí ji rozdistribuovat v pdf. A i prodej skrze Amazon lze vyřešit elegantně, dokonce včetně fyzických výtisků knihy podle potřeby a amerického ISBN. Ani jednotková cena nemusí být příliš vysoká - řádově i okolo sta Kč.

Nejspíš to v brzké době vyzkouším. Dokonce lze tímto způsobem vytvářet i knihy z mých oblíbených myšlenkových map :-) Určitě se zde podělím o výsledky a zkušenosti.

Inovovat, inovovat, inovovat!

Touto parafrází známého Leninova výroku navazuji na trend, který se již delší dobu prolíná manažerskou literaturou u nás i v zahraničí. Dlužno podotknout, že v zahraničí (především v tom anglicky mluvícím) je pojem inovace ještě frekventovanější než u nás (viz například bestsellery profesora Claytona M. Christensena z Harvardu a jeho pojem "disruptive innovation" - rozvratná inovace).

Vědět, že bychom měli inovovat, je samozřejmě hezké. Ale je potřeba zároveň vědět, jak. Tímto příspěvkem bych rád do diskuse o inovacích přispěl svou troškou do mlýna.

Mýty o inovacích

Inovace znamenají především to, že se na trh uvede něco nového nebo se použije nový způsob toho, jak daný produkt na trh dostat (tj. přeuspořádání hodnotového řetězce). Vždy to znamená vytvoření nebo změnu stávajícího podnikatelského modelu. Mnoho lidí si proto představuje inovování jako velmi náročný a složitý proces vyžadující vysoké investice a přístupný pouze velkým firmám.

To však nutně nemusí být pravda. Dokonce si myslím, že některé z nejlepších a nejúspěšnějších inovací vůbec nemusejí být na začátku složité a náročné. Naopak, obvykle jde o to, propojit již existující věci novým způsobem.

Řekněme, že prodáváte noviny. Budete stát na frekventovaném místě, například na Václavském náměstí, a nabízet je kolemjdoucím. Kousek od vás bude jiný kolportér - další kapr ve stejném rybníce. Z marketingového hlediska nic moc, jste v silně konkurenčním prostředí. Co s tím můžete udělat?

Z hlediska marketingového mixu můžete nejobecněji zkusit změnit produkt (prodávat jiné noviny), snížit cenu, změnit místo (přejít do jiné části náměstí) nebo podpořit prodej reklamou (budete křičet víc nahlas?) apod. To vše jsou inovace. Ale tak nějak to asi každému přijde nepříliš tvůrčí.

Jak to tedy udělat jinak? Zkusíme trochu změnit daný podnikatelský model. Prodej novin jako základní zdroj výdělku zachováme, ale k němu si vybereme náhodné slovo, například doprava. Co nás v této souvislosti může napadnout dále - auto, kolo, vlak, letadlo, ... dopravní zácpa. Co kdyby se prodávaly noviny v místech dopravní zácpy, aby zkrátily řidičům čekání? V takovém případě budou noviny plnit poněkud odlišnou funkci, než v případě původním - změnili jsme tvůrčím způsobem situaci a dodali jim novou hodnotu, která z toho vyplývá. Potřebná investice = 0.

Jak inovovat?

"Inovace bez legrace!" je známá hláška z jednoho dílu Básníků. Jak tedy na to?

Překvapivé je, nakolik může být inovace systematický proces, používáme-li patřičnou metodu. Asi nejznámější je brainstorming ("bouře mozků"), ten ale pravděpodobně více přispěje k budování spolupráce v týmu než k něčemu opravdu tvořivému.

Ty nejzajímavější metody jsou ovšem v českých luzích a hájích známé podstatně méně:

• synektika - při té se využívá potenciálu analogií
• laterální myšlení - některé aplikace této metody jsou velmi jednoduché a účinné zároveň, obecně se zde využívá posunu v běžných myšlenkových vzorcích, například pomocí generování náhodných slov
• TRIZ a ASIT - tyto metody využívají výsledky analýzy obrovského množství patentů, především TRIZ pak představuje jednu z nejpropracovanějších a nejkonkrétnějších metod, která se výborně hodí na technické inovace
• myšlenkové mapy (mentální mapy) - umožňují grafické znázornění "větvení myšlenek", využívají barvy, symboly a obrázky k podpoře asociací a nových nápadů

Příkladem může být ukázka techniky "Náhodný vstup", která je založena na laterálním myšlení a je obsažena v knize Edwarda de Bona: How to have creative ideas, 62 exercises to develop the mind. Postup je následující:

1. Jasně definujte svůj záměr. Proč a v jakých oblastech chcete něco vytvořit? Nevíte-li, na co přesně míříte, pravděpodobně  cíl netrefíte.
2. Pro stimulaci myšlenek v rámci definovaného záměru použijte náhodné slovo.
3. Přidejte další myšlenky, které vás napadnou.

Pro aplikaci této metody je potřeba mít k dispozici kartičky se slovy, z nichž se jedno náhodně vybere, případně generátor náhodných slov.