Zobrazují se příspěvky se štítkemVzdělávání. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkemVzdělávání. Zobrazit všechny příspěvky

29.12.14

Myšlenkové mapy k marketingovému výzkumu

Zanedlouho začne letní semestr, ve kterém budu opět učit marketingový výzkum. Nedalo mi to a rozhodl jsem se významně zaktualizovat své výukové materiály ve formě myšlenkových map.

Myšlenkových map je celkem 27 a pokrývají obsah celého vysokoškolského kurzu marketingového výzkumu:
  1. Úloha marketingového výzkumu v rámci marketingového řízení
  2. Manažerské rozhodování, výzkumný proces a určení výzkumných otázek (manažerské rozhodování a informační potřeby v marketingu, proces marketingového výzkumu, určení výzkumné otázky)
  3. Sekundární data, databáze a marketingový informační systém
  4. Kvalitativní výzkum
  5. Kvantitativní výzkum, kvantifikace a měření
  6. Výběr zkoumaných subjektů
  7. Dotazníkové šetření
  8. Pozorování
  9. Experiment a tržní testování
  10. Zpracování a analýza dat
  11. Prezentace výsledků
  12. Odvětví marketingového výzkumu, trendy
  13. Řízení marketingového výzkumu, kvalitativní standardy, etika a právní rámec v marketingovém výzkumu
Myšlenkové mapy k marketingovému výzkumu dávám k dispozici pro nekomerční použití zdarma v rámci licence Creative Commons 4.0 BY-NC-SA.

Mapy je možné si je stáhnout ve verzi PDF a XMIND (možno editovat, software zdarma ke stažení na www.xmind.net).

Ukázku si můžete prohlédnout níže:

31.10.14

Zkušenosti s open source statistickým softwarem

Pro zpracování dat z výzkumů existuje celá řada softwarových nástrojů. Mezi komerčními lze zmínit software jako SPSS, Statistica apod. Nicméně mezi volně dostupnými není úplně jednoduché najít takové, které by fungovaly spolehlivě a byly zároveň uživatelsky přívětivé.

Přitom volně dostupné softwarové nástroje mají potenciálně řadu výhod - uživatelé za ně nemusejí platit a mohou si je snadno nainstalovat na více počítačích, čímž odpadá jedna z hlavních bariér. Na druhou stranu mají i nevýhody - především co se týče spolehlivosti, podpory a uživatelské přívětivosti (např. jazyk).

Pro výuku marketingového výzkumu i na zpracování dat například  jsme si vyzkoušeli řadu z nich, přičemž se nedá říci, že bychom nalezli zcela ideální nástroje. Nicméně jsme našli alespoň takovou variantu, která je funkční a pro většinu úkolů dostatečně dobrá.

V podstatě se jedná o kombinované využití dvou nástrojů, které společně dokáží řešit všechny podstatné nároky, které lze na statistický software mít:
  1. vytvoření kódovacího rámce,
  2. zakódování dat,
  3. transformaci dat,
  4. a statistickou analýzu dat.
Tyto dva nástroje jsou PSPP (využitelný pro kroky 1 - 4)  a R (využitelný především pro kroky 3 a 4, zvládá i řadu pokročilých metod, které PSPP neumí).


PSPP, jak již jeho název napovídá, je do značné míry inspirován jiným známým statistickým software – SPSS. S ním do určité míry sdílí základní logiku ovládání a mimo to i formát ukládaných dat. To dále rozšiřuje možnosti pokročilejší analýzy takto pořízených dat i v dalších statistických nástrojích.

Používání tohoto software je poměrně intuitivní, nicméně vzhledem k tomu, že je tento software vyvíjen především pro operační systém Linux, ne vše ve Windows funguje tak, jak by mělo (například kopírování přes schránku a české znaky v názvech souborů). Proto zde dávám k dispozici Stručný návod k použití PSPP a několik odkazů na další užitečné zdroje v češtině/slovenštině:

29.3.10

Jsou vysoké odměny zabíjákem inovací a tvořivosti?

Na blogu Lemonade (díky!) jsem narazil na hodně zajímavé video z TEDu o motivaci a tvořivosti. Je opravdu inspirativní - je v něm poukazováno na to, jak vidina velké odměny v podstatě působí při řešení úloh vyžadujících myšlení a tvořivost kontraproduktivně a zhoršuje výsledek.

Zajímavé jsou příklady, které Dan Pink ve své přednášce uvádí. Mimo obligátního Google a možnosti je zaměstnanců pracovat na svých vlastních projektech, zmiňuje i americkou firmu, která nemá vůbec žádnou stanovenou pracovní dobu.

Proč to podle něj funguje? Protože vnější stimulace (odměna) je úspěšně nahrazena motivací vnitřní. A aby to fungovalo, je potřeba cukr a bič nahradit autonomií, mistrovstvím a smysluplností.

Když tak nad tím uvažuji, přijde mi, že je to totéž při vzdělávání. Už J. A. Komenský říkal, že "žák není nádoba, kterou je třeba naplnit, ale pochodeň, kterou je třeba zapálit." A skrze tři výše uvedené aspekty nejspíš vede cesta:
  • dává-li vyučovaná látka studentům smysl, budou k ní přistupovat aktivněji a se zájmem,
  • budou-li mít při učení se dostatečnou autonomii, mohou dělat chyby, experimentovat a užívat si to,
  • a mistrovství je záležitost postojů - ochoty se neustále zlepšovat a pracovat na sobě.
Srovnám-li systém současné výuky s těmito třemi principy, je až zarážející, jak je tradiční škola podobná továrně. Zvonění označující začátek a konec učební doby, pasivita místo autonomie, odměny a tresty, důraz na znalosti nikoliv na postoje.

Chceme-li tedy budovat znalostní společnost, asi by bylo záhodno přehodnotit to, jak by vůbec mělo vzdělávání fungovat. A změnit pravidla, nejen v odměňování. Co si o tom myslíte vy?

19.3.10

Pivo pro ženy

Každý rok obvykle touto dobou nechávám řešit studenty v předmětu Spotřební chování případovou studii na téma pivo pro ženy.

Z hlediska pohlaví ženy mezi našimi studenty převažují, obvykle tedy dokáží poměrně rychle (během 10 minut) identifikovat základní znaky, které by takové pivo mělo mít.

Výsledky bývají téměř ideálně konzistentní každým rokem a je snadné je předvídat. Typicky to jsou následující charakteristiky:
  • láhev 0,25 - 0,33 l,
  • designově vyvedená etiketa a sklenice,
  • nižší obsah alkoholu,
  • zdůraznění pozitivních zdravotních účinků, příp. obohacení o další zdraví prospěšné látky,
  • ovocné příchutě.
O tom, že vhled cílové skupiny - žen - je poměrně přesný, není příliš potřeba pochybovat. Konkrétní produkty ze světa to potvrzují (např. zde, zde a zde). Je to tedy hezký příklad toho, jak lze vtáhnout přímo spotřebitele do hry a velmi rychle z toho vytěžit něco zajímavého.

Ale to je samozřejmě pouze jedna část lekce, kterou se tímto snažím v rámci spotřebního chování předat. Mnohem důležitější než to, jak by mělo pivo pro ženy vypadat, je položení samotné otázky. Proč vlastně pivo pro ženy nevidíme kolem sebe běžně v obchodech? Jak je to možné, že my, takový národ pivařů, si dosud tak významné cílové skupiny nevšímá? Nebudu spekulovat o tom, že pivo vaří pouze muži. I mezi studentkami se objevují takové, které jsou se současným stavem spokojené. Příčina tedy bude spočívat zřejmě v něčem jiném.

Myslím si, že je to dáno stereotypy, které rámují naše vnímání a přemýšlení o pivu. A jakýchkoliv produktech obecně. Pivo máme automaticky spojené s muži. A jinak se o tom většinou ani nesnažíme uvažovat. Stačí se podívat na reklamy.







A jakmile někde existují stereotypy, usměrňují naše myšlení. To je někdy výhoda, chceme-li komunikovat za pomoci zkratek v kontextu, ale někdy může být naopak výhodou stereotypy překonávat. Docílíme totiž překvapení. A od překvapení je krůček k emocím. A od emocí je krůček ke vztahu.

Příkladem úspěšných narušení stereotypů je třeba Dr. House nebo Shrek. Kdo si myslíte, že nabourává stereotypy v případě piva? A není to náhodou v Česku tabu? :-)

13.3.10

Vysokoškolští pedagogové a praxe

Kdo umí, ten umí, kdo neumí, ten učí. Tuto větu lze slýchat velmi často, obzvlášť v případě, že účastníci hovoru mají pochybnosti o kompetentnosti toho svého učitele.

Ať již jsou výtky oprávněné či nikoliv, je tím obvykle myšleno, že praxe je teorii nadřazena. Podle mého názoru je však spíše mnohem vhodnější a přínosnější hledat mezi teorií a praxí rovnováhu. A obě strany jedné mince co nejlépe propojit, aby bylo možné využít jejich silné stránky.

Na západ od nás si to uvědomují dlouhodobě. Akademici v řadě případů velmi úspěšně s praxí spolupracují a firmy, a to i ty malé a střední, dokáží využít nejmodernější teoretické poznatky. Zároveň jsou schopné akademikům předložit ty největší oříšky k řešení. A funguje to k oboustranné spokojenosti.

U nás ovšem spolupráce praxe a teorie příliš dobře nefunguje. Mezi oběma sférami jsou vykopány hluboké příkopy nepochopení a není příliš velká ochota je překročit. Co ale s tím? K tomu, aby spolupráce fungovala, o ni musejí stát všechny zájmové skupiny.

Na toto téma jsem v loňském roce dělal jeden menší výzkum ve spolupráci s australskými kolegy, kteří již dříve totéž dělali v Austrálii a Malajsii. Zajímalo nás, jak vysokoškolští pedagogové v ekonomických disciplínách jako osoby vnímají spolupráci s praxí, zda jsou ochotni s firmami spolupracovat a co jim v tom případně brání.

Nejdříve jsme společně provedli rozhovory s různými pedagogy na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích a na VŠE. Poté jsme oslovili e-mailem cca 500 pedagogů z ekonomických disciplín z několika veřejných vysokých škol a chtěli jsem od nich vyplnit online dotazník. Odpovědělo jich 85. Reprezentativnost vzorku vzhledem k základnímu souboru tedy nebyla příliš vysoká, nicméně dotazník obsahoval spíše otevřené otázky a zajímalo nás vnímání problematiky spolupráce s praxí z hlediska modelu znalostních komunit (Lave a Wenger, 1991).

Zajímavé je, že ve většině případů byl na straně pedagogů značný zájem o praktické zkušenosti - zejména z důvodů osobního růstu, aktualizace znalostí, rozvoji manažerských a komunikačních dovedností, testování teorií v praxi, navázání užitečných kontaktů a zlepšení výuky samotné. Ovšem praxi za zdroj nových teoretických poznatků a výzkumných otázek považovala mizivá část - to může svědčit o "povyšování se" nad praxi ze strany řady akademiků, potenciálním důsledkem tohoto postoje pak může být irelevance výzkumu pro praxi, což je obzvláště u nás vcelku běžné.

Významné byly také bariéry, které lepší spolupráci podle pedagogů brání. Především je bariérou neutěšená situace v zaměstnání - vysoké pedagogické vytížení, neexistující zástupnost, fixní pracovní doba apod. Je tedy třeba spolupráci s praxí, je-li považována za žádoucí, podpořit na konkrétních školách i z tohoto hlediska.

Dále jsme se ptali na preferovanou formu spolupráce z hlediska časových nároků. Jako nejvhodnější se jeví dlouhodobější vztah - jeden semestr na plný úvazek nebo jeden den v týdnu po dobu celého semestru. Je to logické. Teprve po delší době je možné získat potřebný vhled a zpojit se patřičně do fungování hostitelské organizace.

V tuto chvíli je to samozřejmě pohled pouze jedné ze zainteresovaných stran. Ještě zbývají samotné podniky, vysoké školy jako instituce a eventuálně i veřejná sféra. Například v již uvedené Austrálii existuje speciální podpůrný program Researchers in Business, který má za cíl nastartování spolupráce mezi malými a středními firmami a univerzitami. Nebylo by vhodné něco podobného i u nás?

Ve výzkumu na toto téma budu určitě pokračovat, především u dalších zainteresovaných stran. Snad se ukáže, že výzkum bude užitečný i pro praxi :-)

Zdroje

LAVE, J., WENGER, E. Situated learning: legitimate peripheral participation. New York, NY, USA, Cambridge University Press, 1991. ISBN 0-521-42374-0

VOJTKO, V., BERGAMI, R., SCHULLER, A., TICHÁ, L. Pedagogové ekonomických disciplín na vysokých školách a praxe - nutná synergie? Acta Universitatis Bohemiae Meridionales, Vol. XII (3), 2009, pp. 7-15.

12.3.10

Amazon Kindle a skripta pro 21. století

Už jste zaznamenali boom ohledně zařízení pro čtení knih na principu elektronického papíru? Asi nejprominentnějším zástupcem je Amazon Kindle, který způsobil revoluci v prodeji knih (Amazon již prodá více knih v elektronické než papírové verzi), ale existuje i řada dalších, např. iRiver Story nebo Nook od Barnes & Noble.

Elektronický papír má narozdíl od LCD displeje tu výhodu, že napájení potřebuje pouze pro změnu zobrazení. A baterie tak vydrží opravdu dlouho. Navíc je čitelný jako obyčejný papír, což je pro spoustu lidí příjemnější než číst z LCD displeje.

V Kindle, který má vlastní globální připojení k internetu, lze zobrazovat jak knihy zakoupené na Amazonu, tak i pdf dokumenty atd. K dokumentům si lze navíc přidávat poznámky a záložky. Jeví se to tedy téměř ideální zařízení pro studium. Nemluvě o možnosti snadno využívat literaturu, která zrovna vyšla například v USA.

Osobně proto v podobném zařízení vidím cestu, jak vytvářet a poskytovat skripta a různé další výukové materiály studentům. Hlavní výhodou pro pedagoga je zejména možnost vlastní přípravy publikace a její snadná aktualizace - není třeba nechávat tisknout stovky kusů, které se pak prodávají několik let.

Má-li být publikace zdarma, stačí ji rozdistribuovat v pdf. A i prodej skrze Amazon lze vyřešit elegantně, dokonce včetně fyzických výtisků knihy podle potřeby a amerického ISBN. Ani jednotková cena nemusí být příliš vysoká - řádově i okolo sta Kč.

Nejspíš to v brzké době vyzkouším. Dokonce lze tímto způsobem vytvářet i knihy z mých oblíbených myšlenkových map :-) Určitě se zde podělím o výsledky a zkušenosti.

8.3.10

Kostka - simulátor řízení maloobchodního řetězce

Už jsem zde zmiňoval, že aktuálně pracuji na předmětu Manažerský simulátor, který je určen studentům oboru Obchodní podnikání, specializace Retail management u nás na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity.

Úkolem tohoto předmětu je syntéza znalostí z předchozího studia - studenti pracují v týmech a řeší v rámci fiktivní maloobchodní firmy situační analýzu, stanovování cílů, strategické plánování a rozhodování - kdy na základě komplexního počítačového simulátoru jsou z jejich rozhodnutí odvozeny pravděpodobné důsledky, včetně zahrnutí měkkých vlivů a zpoždění.

Studenti pracují v co nejrealističtějším prostředí, musejí si například sami vyžádat, jaké informace chtějí - některé zprávy jsou zpoplatněné, mají k dispozici reálné formuláře finančních výkazů, dělají zápisy ze svých jednání apod.

Předmět je v plném proudu a proto zde zveřejňuji úvodní prezentaci, která představuje vstupní informace a uvedení do situace. Aktuálně celý simulátor testuji a zvolil jsem přístup, kdy nechávám řadu možností otevřených a ze stejné vstupní situace lze postupovat různými směry, čemuž budou parametry i struktura simulátoru přizpůsobeny dle potřeby - je to tedy narozdíl od Markstratu a podobných simulátorů nikoliv černá, ale průhledná skříňka :-)

Manažerské simulátory - moderní nástroje pro vzdělávání i podporu rozhodování

Aktuálně připravuji manažerský simulátor pro stejnojmenný nový předmět, který budu na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity učit v zimním semestru.

Je to obecně pojatý systémově dynamický simulátor, který se zabývá strategickým řízením retailera. Na základě stanovení cílů, strategií, politik vnitřního fungování a situace na trhu (spotřebitelé, dodavatelé) je možné sledovat pravděpodobný vývoj a dopady vybraných manažerských rozhodnutí.

Zajímavostí asi je, že jsou brány v úvahu nejen tvrdé, ale i měkké vlivy. Takže lze například do určité míry sledovat dopady spokojenosti zaměstnanců jak na ekonomiku, tak i na fluktuaci apod.

Simulátor se skládá z následujících vzájemně provázaných subsystémů, které určují jeho dynamiku:

  • ekonomický subsystém - na úrovni rozvahy, výsledovky a cash-flow
  • produkční subsystém - zásobování zbožím, řízení sítě prodejen, personální řízení
  • řídící subsystém - vnitrofiremní kultura, organizační struktura, strategie apod.
  • trh - konkurenceschopnost a poptávka
V konečném důsledku lze simulátor prakticky využít několika způsoby. My ho konkrétně použijeme ve spojitosti s našimi případovými studiemi jako výukový nástroj, který (doufejme) umožní studentům syntetizovat dílčí poznatky z ekonomiky podniku, řízení obchodního provozu, managementu a marketingu.

Nicméně stejně tak je možné jej používat jako systém pro podporu strategického rozhodování, na základě kterého lze po zkalibrování na konkrétní situaci sestavovat velmi rychle a efektivně plány, testovat strategie i politiky řízení v jednotlivých subsystémech. Zároveň se jedná i o zajímavý nástroj pro krizové řízení a risk management, protože lze snadno a rychle testovat a nacházet postup řešení pro celou řadu scénářů, jakkoliv nepravděpodobných.

Pro informaci následuje ukázka části produkčního systému - řešení vybraných politik při řízení sítě prodejen.


Prohledat tento blog