Pivo pro ženy

Každý rok obvykle touto dobou nechávám řešit studenty v předmětu Spotřební chování případovou studii na téma pivo pro ženy.

Z hlediska pohlaví ženy mezi našimi studenty převažují, obvykle tedy dokáží poměrně rychle (během 10 minut) identifikovat základní znaky, které by takové pivo mělo mít.

Výsledky bývají téměř ideálně konzistentní každým rokem a je snadné je předvídat. Typicky to jsou následující charakteristiky:

• láhev 0,25 - 0,33 l,
• designově vyvedená etiketa a sklenice,
• nižší obsah alkoholu,
• zdůraznění pozitivních zdravotních účinků, příp. obohacení o další zdraví prospěšné látky,
• ovocné příchutě.

O tom, že vhled cílové skupiny - žen - je poměrně přesný, není příliš potřeba pochybovat. Konkrétní produkty ze světa to potvrzují (např. zde, zde a zde). Je to tedy hezký příklad toho, jak lze vtáhnout přímo spotřebitele do hry a velmi rychle z toho vytěžit něco zajímavého.

Ale to je samozřejmě pouze jedna část lekce, kterou se tímto snažím v rámci spotřebního chování předat. Mnohem důležitější než to, jak by mělo pivo pro ženy vypadat, je položení samotné otázky. Proč vlastně pivo pro ženy nevidíme kolem sebe běžně v obchodech? Jak je to možné, že my, takový národ pivařů, si dosud tak významné cílové skupiny nevšímá? Nebudu spekulovat o tom, že pivo vaří pouze muži. I mezi studentkami se objevují takové, které jsou se současným stavem spokojené. Příčina tedy bude spočívat zřejmě v něčem jiném.

Myslím si, že je to dáno stereotypy, které rámují naše vnímání a přemýšlení o pivu. A jakýchkoliv produktech obecně. Pivo máme automaticky spojené s muži. A jinak se o tom většinou ani nesnažíme uvažovat. Stačí se podívat na reklamy.







A jakmile někde existují stereotypy, usměrňují naše myšlení. To je někdy výhoda, chceme-li komunikovat za pomoci zkratek v kontextu, ale někdy může být naopak výhodou stereotypy překonávat. Docílíme totiž překvapení. A od překvapení je krůček k emocím. A od emocí je krůček ke vztahu.

Příkladem úspěšných narušení stereotypů je třeba Dr. House nebo Shrek. Kdo si myslíte, že nabourává stereotypy v případě piva? A není to náhodou v Česku tabu? :-)