SWOT analýza ještě lépe

Když jsem tak minule uvažoval nad tím, jak si ujasnit některé záležitosti ve spojitosti se SWOT analýzou, napadlo mě, že bych si na toto téma mohl udělat malý výzkum. Využil jsem k tomu webovou komunitní službu LinkedIn, konkrétněji její službu Questions & Answers. Její hlavní výhodou je to, že umožňuje dostat se k profesionálům z celého světa - v současnosti mohu například přes mých 23 přímých kontaktů a jejich přímé kontakty dosáhnout cca 600 000 lidí po celém světě.

Během týdne se mi sešlo 16 zajímavých odpovědí od lidí, kteří mají s využíváním SWOT analýzy praktické zkušenosti. Co se z nich vzhledem k tomu, co jsem již uváděl v předchozím příspěvku, dá dodat navíc?

SWOT analýza jako jediný nástroj pro podporu tvorby strategie - může se stát, že se na SWOT analýzu spoléhá jako na jediný nástroj podporující tvorbu strategie. To je zcela určitě chyba. Lze takto získat základní/obecný přehled, ale nikoliv dostatek informací pro specifikaci strategie. Chybí zde například důraz na detailní požadavky zákazníků, prakticky se také může přespříliš zaměřovat na konkurenci.

Tvorba strategie samotné - strategie navržené na základě SWOT analýzy nemusí být konzistentní. S tím naprosto souhlasím - například při použití metody Balanced Scorecard se vytvářejí tzv. strategické mapy, které v tomto mohou pomoci. Jinou možností je vytvoření jakéhokoliv jiného dynamického modelu fungování organizace na strategické úrovni (tj. vč. trhu), například ve formě manažerského simulátoru. Sám jsem několikrát takto postupoval a hlavní výhodou je propojení strategického myšlení s tím, co je reálné (jak věci na úrovni mikrochování opravdu fungují, včetně respektování základních zákonitostí).

Hloubka a obecnost - tím, že je SWOT analýza poměrně obecná, nemůže jít obvykle do příliš velké hloubky. Za prvé by proto měly být jasně definovány vstupní cíle a kontext. Za druhé je třeba i na další úrovni využít analytické rámce a postupy, které mohou pomoci tento problém překonat (já jsem navrhl využít Porterův model pěti sil, zdroje příležitostí podle P. Druckera, PEST analýzu, rozdělení kapitálu a teorii omezení). Mezi odpověďmi se navíc objevilo doporučení využít tzv. Resource-based view pro analýzu silných a slabých stránek. Ve zkratce to znamená vytipovat klíčové zdroje, ohodnotit je na základě kritérií - hodnota, vzácnost, napodobitelnost a nahraditelnost, a patřičně s nimi pracovat a rozvíjet je. Je to tedy vhodný doplněk pro členění kapitálu, které jsem uvedl já.

Lidský faktor a subjektivita - tento problém jsem již naznačoval. Co bude pro jednoho příležitost, pro druhého může být ohrožením. Navíc se často mohou míchat osobní názory s fakty. Je proto potřeba základní věci opravdu kvalitně podložit a prokomunikovat, a to včetně předpokladů. Stejný význam mají postoje k výsledku - budou-li účastníci výsledky SWOT analýzy odmítat, například protože jim nedůvěřují, nastanou vždy problémy. Proto má podle mého názoru význam SWOT analýzu využívat hlavně jako nástroj pro týmové učení se. Projevuje-li se však v týmu groupthink, výsledkem jsou nekritické, politicky korektní odpovědi, které prakticky nejsou k ničemu. Sám jsem to zažil a výsledek tomu odpovídal. Na druhou stranu, jsou-li účastníci nuceni k upřímnosti, výsledkem může být značný stres (zkuste říct svému nadřízenému, že se něco dělá špatně, na to musíte mít odvahu - a ta se v organizacích častěji trestá, než odměňuje). SWOT analýza je proto vždy nejlépe tak dobrá, jako tým, který ji tvoří (včetně vedení tohoto týmu).

Kategorizace - čtyři kategorie jsou velmi jasně vymezené, nicméně přiřazení do nich je často otázkou konkrétního kontextu. Ten samý faktor může být v jednom kontextu silnou a v jiném slabou stránkou, například silná organizační kultura. Neexistují také žádná "šedá" místa, kam by bylo možné (například dočasně) zařadit faktory, které nejsou úplně jasné - jejich zařazení pak může být příliš násilné a kontraproduktivní.

Jednorázové použití - SWOT analýza svádí k tomu, že se celý proces ukončí jejím schválením, což je poměrně rizikové.

Minulost vs. budoucnost - silné a slabé stránky jsou otázka minulosti a současnosti, kdežto příležitosti a ohrožení jsou zaměřeny do budoucnosti. To je podle mého názoru jedno z klíčových rozlišení, které pomáhá při uvědomění si některých souvislostí.

Přiřazení priorit - ne všechny faktory uvedené ve SWOT analýze mají stejnou váhu. Proto je vhodné jim patřičné váhy na základě diskuze přiřadit.

Účastníci výzkumu se vesměs shodli, že je SWOT analýza užitečná, nicméně velmi záleží na její konkrétní aplikaci. Nelze se také zaměřovat přespříliš pouze na její jedinou část - je potřeba hledat synergii v jejich propojení. Doufám proto, že uvedené doplnění umožňuje vrhnout více světla na možnosti a omezení praktického využití SWOT analýzy jako podpůrného nástroje pro tvorbu strategie - původní myšlenkovou mapu jsem v tomto smyslu aktualizoval.